上海卓躍營銷咨詢策劃傳播機(jī)構(gòu)咨詢顧問?方龍勝?龐亞輝

無論企業(yè)凈水產(chǎn)品做得再漂亮，技術(shù)和結(jié)構(gòu)再完美，也無論凈水企業(yè)的品牌知名度再高，銷售模式再好，歸根到底Z終的銷售達(dá)成才能夠轉(zhuǎn)變?yōu)閷崒嵲谠诘男б?。銷售行為能否達(dá)成，終端導(dǎo)購的“臨門一腳”作用至關(guān)重要，踢進(jìn)去了則利益實現(xiàn)，踢不進(jìn)去則意味著依然是成本。上海卓躍營銷咨詢策劃傳播機(jī)構(gòu)一直倡導(dǎo)“全員營銷”的理念，而全員營銷的Z直接體現(xiàn)就是每個人都要把自己當(dāng)作終端導(dǎo)購來對待，那么作為終端導(dǎo)購，以下一些注意事項，你必須要認(rèn)真領(lǐng)悟。

一、導(dǎo)購員是什么

導(dǎo)購員也叫促銷員，有的地方也叫助銷員或者終端導(dǎo)購。某種意義上他們也可以叫做業(yè)務(wù)員，是直接面向顧客的終端業(yè)務(wù)員。他們有一定時期內(nèi)（比如一年或兩年）的穩(wěn)定性，在具體的工作中通過現(xiàn)場恰切的舉止和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給顧客留下美好的印象，從而樹立良好的品牌形象和企業(yè)形象，使顧客當(dāng)場購買或在未來形成購買沖動；同時，導(dǎo)購員又通常負(fù)責(zé)所在賣場的終端建設(shè)與維護(hù)，并適當(dāng)協(xié)調(diào)客情關(guān)系。

導(dǎo)購從字面上講，即是引導(dǎo)顧客促成購買的過程。消費者進(jìn)入店內(nèi)往往存有購買疑慮，阻礙著購買行為的實現(xiàn)，而導(dǎo)購則可以起到提起消費者購買欲望、解除消費者心理的對品牌、對產(chǎn)品、對使用體驗、對價格的種種疑慮，幫助消費者實現(xiàn)購買的作用。導(dǎo)購員的核心職責(zé)就是幫助消費者做出決定，實現(xiàn)購買。關(guān)于購買之后，還要負(fù)責(zé)跟蹤服務(wù)(電話為主)，協(xié)助技術(shù)人員對消費者完成Z后的施工，將用戶服務(wù)卡中的各項內(nèi)容逐步實現(xiàn)，從而在消費者心目中形成良好的口碑效應(yīng)。 消費者常見的疑慮有：

　　價格疑慮：在保證質(zhì)量的前提下，盡量省錢是大多數(shù)人考慮的重點。

　　品質(zhì)疑慮：怕上當(dāng)受騙，質(zhì)量得不到保證。

效果疑慮：效果能否得到實現(xiàn)，也是消費者擔(dān)心的一個主要問題。

歸根結(jié)底一句話，上海卓躍認(rèn)為，導(dǎo)購員是引導(dǎo)顧客認(rèn)識產(chǎn)品與品牌，指導(dǎo)顧客對產(chǎn)品與服務(wù)建立全面的認(rèn)識，幫助顧客建立對產(chǎn)品系統(tǒng)的診斷和信心，幫助顧客完成對商品購買的全過程。

二、導(dǎo)購的四大使命

根據(jù)卓躍咨詢的理解，凈水導(dǎo)購具有四大使命的擔(dān)當(dāng)，簡述如下：

1、與顧客溝通的橋梁：凈水機(jī)還是一個新興的產(chǎn)業(yè)，雖然有了一定的市

場認(rèn)知度，但這種認(rèn)知度是模糊的而不是清晰的，消費者更多地知道有了凈水機(jī)概念，知道通過凈水機(jī)可以對水質(zhì)進(jìn)行凈化，從而解決飲水安全問題。但是，如果還想再進(jìn)一步就不太可能了，消費者無法辨別什么是復(fù)合濾芯，也不清楚超濾、納濾和RO反滲透膜之間的區(qū)別。因此，就需要導(dǎo)購員來充當(dāng)消費者與產(chǎn)品、與品牌之間溝通的橋梁，告知賣的是什么樣的產(chǎn)品，能解決什么問題，這是其一。其次，要告知為什么要買A品牌而不是要購買B品牌。

? ? 因此，在當(dāng)下凈水產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，別指望消費者進(jìn)來就會購買這個產(chǎn)品，甚或購買某個品牌的凈水產(chǎn)品。無論是凈水專賣店還是商超賣場，都需要入駐導(dǎo)

購員加以教育和引導(dǎo)購買。

2、顧客采購產(chǎn)品的顧問：南京五星電器曾在全國門店推廣過“顧問式導(dǎo)購”

的理念，該理念的Z大特色即，導(dǎo)購員除了具備基本的導(dǎo)購技巧、導(dǎo)購禮儀之外，必須諳熟掌握所銷售產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)知識，把自己培養(yǎng)成專家，成為消費者值得信任的顧問，對每一個技術(shù)流派的產(chǎn)品，對某一款產(chǎn)品的優(yōu)缺點，對產(chǎn)品的使用環(huán)境和尺寸大小等等都需要了然于胸。

3、完成顧客心愿的服務(wù)大使：在當(dāng)今這樣一個快節(jié)奏的社會中，除非特別

清閑逛街，否則都是帶有較為強(qiáng)烈的目的性的，是為了解決問題實現(xiàn)計劃或者預(yù)期而出發(fā)。那么當(dāng)逛到你的店面或者賣場專柜的時候，企業(yè)品牌產(chǎn)品陳列以及導(dǎo)購員能不能引起消費者的注意就非常關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上，如果能夠與其進(jìn)行融洽的交流，就其存在的疑慮給予答疑解惑，并輔助其作出購買決策，那么導(dǎo)購員的的價值就得到了體現(xiàn)：一方面為企業(yè)品牌方創(chuàng)造了利潤，一方面導(dǎo)購員自身獲得了利益，而Z大的價值則是幫助顧客解決了問題、達(dá)成了目標(biāo)，了卻了顧客的心愿，顧客反而是對導(dǎo)購抱有感激之情的。

4、為企業(yè)創(chuàng)造利潤，是品牌的代言人：提起“代言人”，我們往往會想到

的就是某某著名演員或者明星，或者高知名度的公眾人物，都是在電視上或者電影中看到的角色。其實，在營銷的過程中，某種意義上說，企業(yè)的每個人都是企業(yè)的“代言人”，在對外接觸和交往的過程中，無論是舉手投足、一言一行，都在某種意義上代表著企業(yè)。而對于導(dǎo)購員，他或她更代表著企業(yè)的形象和品牌的素質(zhì)，同時在店面起到產(chǎn)品Z終走向用戶家庭的“臨門一腳”的效應(yīng)。只有這一腳踢出去了，那么企業(yè)才有可能Z終實現(xiàn)利益的回報。所以，導(dǎo)購員一定要底氣足，企業(yè)的上上下下都依賴于你而生存，你是企業(yè)利潤的Z終實現(xiàn)者，更是品牌的形象代言人。

（導(dǎo)購的四大使命圖解）

三、導(dǎo)購員的八大角色扮演

在不同的賣場和門店考察，卓躍咨詢發(fā)現(xiàn)，在導(dǎo)購員的日常工作中，有的表現(xiàn)得很得體、很專業(yè)、很積極，而有的則把角色扮演得很糟糕，讓人望而卻步。甚至當(dāng)你點撥他不應(yīng)該如何如何的時候，他很不樂意，自認(rèn)為自己已經(jīng)做得很好了。那么，導(dǎo)購員做得好壞的依據(jù)是什么呢，換句話說，如何才能做好一名稱職而出色的導(dǎo)購員呢？

卓躍咨詢認(rèn)為，要想做好一名出色的導(dǎo)購，你必須是一位“雜家”，是一位“專家”，是一位“大家”。導(dǎo)購員在日常銷售的過程中需要分別充當(dāng)表演家、形象設(shè)計師、情報員、快樂使者、產(chǎn)品專家、品牌代言人、理財行家、心理專家。而且不僅僅是某一個單一角色的擔(dān)當(dāng)，而是要融會貫通，綜合使用這些技能，某種意義上說，導(dǎo)購是綜合技能的集大成者。

情報收集員、產(chǎn)品專家和品牌代言人自不必說了。首先導(dǎo)購要是表演家，肢體語言和表情語言要足夠豐富，針對不同的顧客特點進(jìn)行相應(yīng)的匹配，比如活潑一點的客戶，那你就需要以活潑輕松的表情和語言接待，而如果遇到穩(wěn)重、專業(yè)型的顧客，那么你就要同樣表現(xiàn)的嫻熟、干練，不說太多廢話，但句句需要點中關(guān)鍵節(jié)點。至于形象設(shè)計師的角色，作為終端導(dǎo)購，你的衣著、發(fā)型、指甲、體態(tài)等，都需要特別的訓(xùn)練和梳理。在柜臺前站立時，手應(yīng)該如何放置，與客戶溝通時，身體需要前傾多少度，聲音需要提到什么層級，都需要特別的設(shè)計，以達(dá)到Z好的效果。至于快樂，你的表情都寫在你的臉上，同時表情能夠感染每一個人。當(dāng)你快樂時，快樂的磁場會很強(qiáng)大，周圍的人和物也會帶著快樂的表情，而如果你不快樂時，別人會難受，會與你和你所在的店面或者柜臺保持距離，如此你就失去了生意達(dá)成的機(jī)會。

至于理財行家和心理專家，在售賣凈水機(jī)的過程中，往往需要為消費者算一筆賬，與購買瓶裝水對比，與購買桶裝水對比，家中用水量的大小來選擇凈水機(jī)進(jìn)行對比，等等。你表現(xiàn)得越專業(yè)，對方就會越信任你，你列舉的案例越具體，消費者就越容易接受你，并由此產(chǎn)生購買的信任內(nèi)動力。而心理專家的角色扮演，則是說明，你要通過察言觀色和簡單的交流來判斷出，哪一位是具有購買決策的人，哪一位是參謀？消費者在想什么？哪個時段該說什么樣的話，何時把“您看你是買這一臺廚下式的呢，還是買一臺直飲機(jī)”？

（導(dǎo)購員的八大角色扮演）

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四、導(dǎo)購服務(wù)5S原則

當(dāng)你站在凈水專賣店內(nèi)，或者在你在商超賣場向消費者推介產(chǎn)品的時候，微笑（SMILE）、迅速（SPEED）、誠懇（SINCERITY）、靈巧（SMART）、研究（STUDY），這五項工作應(yīng)該成為你的基本動作要領(lǐng)。

【微笑（SMILE）】適度的、溫暖的、嘴唇上翹的微笑，可以立即拉近你與消費者，產(chǎn)品與消費者之間的心理距離，解除消費者自我防備和隔離的心理，促進(jìn)后續(xù)的成交成為可能。導(dǎo)購員要抱著“來者都是客”的心理來對顧客，要有體貼的心，才可能發(fā)出真正的微笑。

【迅速（SPEED）】導(dǎo)購員Z為忌諱無精打采、慢吞吞，要給消費者以干練、麻利的第一印象。在這方面，導(dǎo)購員需要做到兩點：第一，在物理上的速度要工作得盡量快一些，不要讓顧客久等；第二，在心理上的速度要有誠意十足的動作與體貼的心，以引起顧客滿足感，使他們不覺得等待時間過長。 ? ? ? ?

【誠懇（SINCERITY）】誠懇服務(wù)、坦誠相交，把消費者當(dāng)朋友，當(dāng)大媽大哥大姐大叔對待，如此你才能夠很自然的心存盡心盡力為顧客服務(wù)的思想。只要我們做到了，那么作為顧客就一定能夠感受的到。

【靈巧（SMART）】精明、整潔、利落，動手能力強(qiáng)，所作的工作要讓顧客感覺專業(yè)、到位，一氣呵成。

【研究（STUDY）】平日里要保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，多看看書，多向做得優(yōu)秀的同行學(xué)習(xí)，平日多努力研究顧客的購物心理、銷售服務(wù)技巧，以及學(xué)習(xí)商品專業(yè)知識，努力提升終端銷售能力，那么良好的終端銷售結(jié)果就是可以預(yù)期的。

五、避免導(dǎo)購的誤區(qū)

不少銷售人員都有這樣的困惑，“為什么我每天都累得口干舌燥，好話說盡但消費者就是不買帳呢？”這其實是一些被忽視的導(dǎo)購誤區(qū)在作祟，明確這些常見的導(dǎo)購誤區(qū)，并在日常銷售工作中加以避免，則會起到事半功倍的效果。

簡單羅列，導(dǎo)購可能會存在這樣的幾點誤區(qū)：

1、羅列甚至夸大產(chǎn)品優(yōu)點。作為導(dǎo)購員，必須熟悉產(chǎn)品，同時可以適當(dāng)夸大一些產(chǎn)品的使用價值和心理價值，但是卻不能夠過于夸張。消費者不是傻子，不切實際的夸張不僅顯示出非專業(yè)性，而且也容易引起消費者的反感，認(rèn)為你在把他當(dāng)傻瓜在忽悠。比如，凈水機(jī)的核心功能是什么？不論是超濾凈水機(jī)還是反滲透凈水機(jī)，其核心作用就是提供安全的飲用水。安全健康的飲用水可以提高潔凈效果，也能有效促進(jìn)血液循環(huán)和新陳代謝，將這種功效進(jìn)行引申，則衍生出凈水具有排毒和美容的作用，但排毒養(yǎng)顏絕不是凈水的核心作用。但是，我們看到有些凈水廠家把凈水機(jī)產(chǎn)品功能神話到“包治百病”了，因此消費者會非常反感。

2、不善于傾聽。導(dǎo)購員不能先通過顧客的眼神、衣著、行為等方面的表現(xiàn)對顧客的購買意愿、購買傾向、購買能力做出準(zhǔn)確的判斷，并通過判斷來構(gòu)造Z佳的溝通方案，而是喋喋不休、不著要領(lǐng)、自說自話般的說個沒完，也許顧客早就厭煩了，這樣的行為實際上是在驅(qū)趕顧客。

3、貶低競爭對手及其產(chǎn)品。商場如戰(zhàn)場，但商場也要有規(guī)則和商業(yè)道德，作為商業(yè)同行或者同類產(chǎn)品，各有各的優(yōu)點和短處，導(dǎo)購員在向顧客推介自己的產(chǎn)品和品牌時，只需要強(qiáng)調(diào)自己的長處和優(yōu)點即可，不要動不動就拿競爭對手去比較，更不要刻意去詆毀競爭對手。你今天詆毀人家，明天也許對方會有更惡毒的語言對付你，導(dǎo)致惡性循環(huán)。即便消費者問及競爭品牌，你也要盡可能的回避不去談它。如果必須說的話，也只能做到點到為止，但如果要“點”，不妨以看起來很無意的語言點擊對手的要害。比如有不少品牌的凈水機(jī)以低價換市場，在消費者質(zhì)疑時，導(dǎo)購員不能簡單“低價無好貨”的評論來搪塞消費者，而是要說出你價格高的理由，你說的在理了，消費者反而會更放心的去購買高價的凈水機(jī)，因為低價不是銷售的唯一手段。

4、與顧客爭執(zhí)、辯論。顧客即使不是上帝，但是也要獲得尊重。世界知名品牌超市沃爾瑪?shù)姆?wù)理念就很經(jīng)典：“第一，顧客是對的；第二，如果你認(rèn)為顧客錯了，請參照第二條”。在推介產(chǎn)品的時候，不要試圖跟顧客爭執(zhí)，爭執(zhí)起來，不但顧客不快活而放棄購買，也影響到周圍其他人的參觀和購物，形成惡性循環(huán)效應(yīng)。更不要試圖與顧客辯論，即使你有百分之一百的把握，當(dāng)你辯論贏了的時候，也意味著顧客決定理你遠(yuǎn)去的時候。

5、過于熱情、殷勤。促銷的原則是要顯得自然、得體，該進(jìn)則進(jìn)、該退的要退，要收放自如。人都有追求自由和防范的心理，導(dǎo)購切忌過于熱情，不要顧客到哪里你緊緊跟隨到哪里，要留給顧客適當(dāng)?shù)淖杂煽臻g，千萬不要顧客還沒張口，你的肉麻的話語就跟上來了，看起來顯得熱情，但卻明顯的感覺到你的虛情假意。也許一大堆的殷勤的話語還沒有你伺機(jī)淡淡的一句功夫在詩外的“您的耳釘挺漂亮的，挺貴吧”來得有效。

? ? 6、讓顧客自己看，導(dǎo)購不搭理。過于熱情不對，但對顧客過于冷淡，愛理不理也不對。有的導(dǎo)購員，看見顧客走來了，愛理不理，自顧自的干著手中無關(guān)緊要的活，甚至顧客問某款產(chǎn)品價格多少錢時，導(dǎo)購會扔出“那不寫著呢嗎，自己看！”這樣的導(dǎo)購能賣出東西才怪呢！導(dǎo)購人員需要掌握好時機(jī)和火候，即使在很忙或者不忙假裝繁忙的時候，也要暗中觀察消費者的行為，在Z適當(dāng)?shù)臅r候靠近顧客，給顧客提供必要的服務(wù)，這是接近顧客Z有效的方法。

?(本文摘自卓躍咨詢新出版凈水叢書《賺錢是硬道理：凈水經(jīng)銷商致勝攻略》第三章“掌控終端,讓終端銷售飛起來”之第二節(jié)“加強(qiáng)導(dǎo)購培訓(xùn)，提升終端銷售的‘臨門一腳’，內(nèi)容有刪減，QQ聯(lián)絡(luò)：774329938)